茅台并不愁卖，而且商场价是远远高于官方指导价的。在白酒行业，除了茅台，其他品牌的产品，绝大多数甚至悉数，终端的实际成交价比商场指导价要低，尤其是高端产品。五粮液也不例外。第八代五粮液的官方指导价早已悄然提至1499元/瓶，与飞天茅台保持一致。不过，在终端商场，实际成交价远低于这个价格。11月9日，在五粮液天猫旗舰店，第八代五粮液（52度，500ml）的标价为1499元，可是活动后价格为1050元；京东旗舰店标价相同为1499元，但预估到手价为1029元；五粮液的官方商城到手价为1080元。石东告诉「市界」，他向零售商分销的话，第八代五粮液的价格在950元至960元；零售的话，售价在980元到1050元。在北京，「市界」经过多家线下经销商、零售商等了解到，第八代五粮液的实际零售价在1050元左右，造访中还有商家称，“不开票还能便宜一些”。11月9日，北京一位烟酒超市的老板称，自己店里的第八代五粮液近期一直是1050元。而另一个商家则称，“门店拿货，最低970元，整件拿的话可以做到960元”。在五粮液一家专卖店，第八代五粮液现在“活动价999元”。终端商场指导价是提上去了，可是实际成交价迟迟提不动。说白了，就是商场不认可厂家的指导价。本质上，仍是品牌力支撑不起这个虚胖的指导价，更不足以支撑起五粮液的野心。这就是石东所说的，“终端商场涨价是最难的”。对五粮液来说，当然也非常想跟茅台一样，经过涨价直接影响成绩。2022年，在高端白酒三巨头中，五粮液的营收增速垫底。2023年上半年，相同垫底。2023年前三季度，五粮液实现经营收入625.36亿元，同比增加12.11%；归母净赢利为228.33亿元，同比增加14.24%。在高端白酒商场，五粮液是仅次于茅台的存在。可是，在价格这件事上，五粮液跟其他白酒差不多，野心是有，但实力不允许。如果五粮液与国窖1573提高出厂价，商场价又很难提上去，那就紧缩途径赢利了。如果终端动销不是很顺利的话，压力就给到了经销商与分销商们。